Le recensioni online non sono più un dettaglio del marketing. Sono un fattore che incide in modo diretto sulla scelta del cliente e, quindi, sui ricavi di un’attività. Secondo un’indagine recente, il 65% degli italiani consulta le recensioni prima di acquistare online e il 78% le considera importanti nelle proprie decisioni. Non solo: i consumatori sono mediamente disposti a pagare il 3-4% in più per un prodotto che abbia recensioni, e un ulteriore 2-3% in più se quelle recensioni risultano verificate. Le recensioni orientano in modo decisivo le scelte d’acquisto. Su qualunque piattaforma o canale: dai social media a Google Review, da Amazon a Booking, da Tripadvisor a Trustpilot (e solo per citare alcuni esempi tra i più noti). 

Lo studio si intitola The economic value of online reviews, ed è stata presentato a Milano a inizio marzo 2026; è stato realizzato da Altroconsumo in collaborazione con Euroconsumers, Synallagma e ha coinvolto l’Università degli Studi di Siena e l’Università Cattolica del Sacro Cuore, con il supporto di Amazon. È stata condotta su 4.216 consumatori in quattro Paesi europei: Belgio, Spagna, Portogallo e Italia (gli italiani erano 1.008). Sempre secondo l’indagine, negli ultimi due anni il 75% degli italiani ha pubblicato almeno una recensione, e contrariamente a quanto ci si aspetterebbe, si tratta soprattutto di esperienze positive: il 71% dei clienti soddisfatti lascia un commento, contro il 24% di chi è insoddisfatto.

Il problema è che, quando questo sistema viene manipolato, il danno può essere profondo e duraturo. Sono davvero molti gli imprenditori e i professionisti vittime di recensioni false da parte di sedicenti clienti scontenti che magari non sono mai entrati nel locale; forse, nemmeno sentiti nominare. Molti lasciano descrizioni tanto dettagliate quanto fasulle di esperienze mai vissute, magari con account “fake” in cui appaiono con nickname ridicoli e la foto del cane sul profilo. Sì puó rispondere, certo, con dispendio di tempo ed energie (sapendo che ribattere non convincerà mai davvero il pubblico); si può segnalare la recensione falsa alla piattaforma, che generalmente ignora la richiesta o fa spallucce rispondendo che “non viola gli standard della community”.

Eppure, anche loro dovrebbero preoccuparsi: il 79% dei consumatori ritiene che le recensioni false minino la fiducia nel sistema delle recensioni nel suo complesso, il 63% è convinto che dietro vi siano soggetti o organizzazioni che diffondono opinioni non autentiche e solo il 41% crede davvero che i negozi online riescano a filtrare efficacemente i contenuti falsi. Meno fiducia significa meno credibilità, meno traffico, meno conversioni e quindi un danno economico reale per chi lavora seriamente.

Attenzione, il fenomeno non si ferma a ristoranti e hotel. Anche se il settore turistico è quello più coinvolto, tra le vittime ci sono anche studi medici, avvocati, architetti, consulenti e studi professionali molto diversi, che vivono dentro lo stesso ecosistema reputazionale. Anche per loro una recensione falsa o gravemente fuorviante può produrre un danno economico immediato e, spesso, anche un danno fiduciario più difficile da recuperare.

È in questo contesto che si colloca la nuova disciplina contenuta nella, Legge annuale sulle PMI, approvata definitivamente dal Senato il 4 marzo 2026, che dedica un intero capo alla lotta alle false recensioni e si applica alle recensioni relative a imprese della ristorazione e strutture del settore turistico situate in Italia, incluse quelle ricettive e termali e le attrazioni turistiche. Il testo si muove in continuità con i principi della Direttiva Omnibus, che ha rafforzato gli obblighi di trasparenza sulle recensioni e considera scorretta la presentazione di recensioni come autentiche senza controlli ragionevoli e proporzionati. In altre parole, non viene colpito solo chi scrive o compra recensioni false: cresce anche la responsabilità di chi quelle recensioni le ospita, le organizza e le presenta come affidabili. Ovvero: le grandi piattaforme digitali. 

Quando una recensione è lecita (e quando no): la checklist  

Oggi, nel perimetro della nuova disciplina, una recensione è lecita solo se rispetta condizioni molto precise. In concreto, la recensione deve:

·   essere pubblicata entro 30 giorni dall’utilizzo del prodotto o dalla fruizione del servizio;

·   provenire da chi ha effettivamente e personalmente utilizzato il servizio o la prestazione;

·   essere pertinente rispetto al prodotto o alla struttura recensita;

·   non essere il frutto della promessa o della concessione di sconti, benefici o altre utilità da parte del fornitore o dei suoi intermediari;

·   se presentata come “verificata”, provenire davvero da una persona fisica che abbia fruito del servizio;

·   “scadere” dopo due anni dalla pubblicazione, per significativa mancanza di attualità.

Questa checklist delle recensioni affidabili ha un valore pratico enorme. Per chi gestisce un ristorante, un hotel, un B&B o una struttura turistica, la differenza tra una recensione spiacevole e una recensione illecita non può più essere lasciata all’impressione o al buon senso della piattaforma. Oggi esistono parametri normativi molto più chiari, che consentono di costruire segnalazioni e richieste di rimozione con una base giuridica più solida

Recensioni false: la vera svolta riguarda le piattaforme

Il punto più importante della riforma riguarda proprio le piattaforme. La Direttiva Omnibus ha chiarito che è pratica commerciale scorretta dichiarare che una recensione proviene da un consumatore reale senza aver adottato misure ragionevoli e proporzionate per verificarlo. La nuova disciplina italiana porta quel principio su un terreno molto più concreto: se una recensione viene presentata come “verificata”, la verifica deve essere reale. Non basta un’etichetta rassicurante. Serve una base oggettiva per poter sostenere che quel cliente abbia davvero acquistato o fruito del servizio. Passaggio decisivo: si presume autentica la recensione corredata da evidenze del rilascio di documentazione fiscale. Questo vuol dire che, se la piattaforma sceglie di attribuire un badge come “acquisto verificato” o “soggiorno verificato”, deve essere in grado di giustificare seriamente quell’etichetta, che fino ad oggi era molto spesso frutto di autocertificazione o verifiche interne assolutamente arbitrarie. Per questo sono avvantaggiate le piattaforme che gestiscono direttamente prenotazione e pagamento, perché dispongono già di dati e prove idonei a ricostruire l’esperienza reale del cliente. È il caso, ad esempio, di modelli come Booking o TheFork: non perché siano immuni da contestazioni, ma perché partono da una posizione probatoria più forte rispetto ai portali che si limitano a ospitare recensioni pure.

Dietro la recensione falsa, spesso, non c’è un semplice troll

Sarebbe ingenuo pensare che dietro una recensione falsa ci sia sempre soltanto un cliente rancoroso o un utente che ha tempo da perdere. La stessa logica della Direttiva Omnibus prende di mira non solo le recensioni false in sé, ma anche la loro commissione e manipolazione. L’indagine già citata rileva che il 63% dei consumatori ritiene esistano soggetti o organizzazioni impegnati nella diffusione sistematica di opinioni non autentiche. In molti casi, dunque, il problema assomiglia più a un meccanismo di black marketing che a uno sfogo isolato: campagne studiate per colpire la concorrenza, intermediari compiacenti, professionisti del digitale pronti a vendere consenso o discredito come se fossero un normale servizio. 

Per chi subisce questo tipo di attacco, la conseguenza è chiara: non bisogna fermarsi al singolo commento. Occorre verificare se esista un pattern, una concentrazione anomala di recensioni, una tempistica sospetta, un linguaggio seriale, una campagna denigratoria coordinata. In questo passaggio l’assistenza legale conta davvero, perché il tema non è solo rimuovere una recensione, ma ricostruire la logica dell’attacco e individuare correttamente i soggetti coinvolti.

I “segnalatori attendibili”: perché possono fare la differenza

La nuova disciplina si collega anche al meccanismo dei trusted flaggers, cioè i “segnalatori attendibili” previsti dal Digital Services Act. Il DSA incoraggia anche le associazioni di categoria a candidarsi a questo ruolo e richiede che le segnalazioni provenienti da organismi, enti o associazioni qualificati siano trattate dalle piattaforme con priorità e senza indebito ritardo. Il legislatore italiano ha espressamente previsto che le associazioni rappresentative delle imprese della ristorazione e delle strutture del settore turistico, se in possesso dei requisiti previsti dal DSA, possano chiedere il riconoscimento di questa qualifica. 

Soggetti come le associazioni di categoria nel turismo (es. Federalberghi), appaiono come candidati naturali a rivestire questo ruolo. In una prospettiva più ampia, lo stesso ragionamento potrebbe valere anche per ordini professionali o enti rappresentativi di altri comparti nei quali la reputazione digitale incide direttamente sulla fiducia del cliente. Per medici, avvocati, odontoiatri, consulenti e studi professionali il problema è identico nella sostanza, anche se la nuova disciplina è di fondamentale interesse per il turismo, la ristorazione e il settore ricettivo in generale. 

Perché l’AGCM è al centro della disciplina, e non l’AGCOM

La legge approvata affida all’AGCM il compito di adottare linee guida e di svolgere il monitoraggio annuale sull’applicazione della disciplina, riferendo alle Camere. Non è una scelta casuale: l’AGCM è l’autorità che presidia il terreno delle pratiche commerciali scorrette, della pubblicità ingannevole e, più in generale, della tutela del mercato e dei consumatori. È il luogo naturale in cui ricondurre un fenomeno che altera il comportamento economico del pubblico e incide sulla concorrenza.

L’AGCOM, però, non scompare affatto. Resta il Digital Services Coordinator italiano, cioè l’autorità di coordinamento per il DSA, ed è chiamata in causa dal testo sia come soggetto consultato per le linee guida, sia per la normativa attuativa collegata ai segnalatori attendibili. In sostanza: AGCM presidia il versante concorrenziale e consumeristico; AGCOM presidia l’architettura DSA e il coordinamento sui servizi digitali.

Risarcimento danni per recensione false online?

L’AGCM può sanzionare pratiche scorrette, anche con importi molto elevati, ma non può attribuire direttamente un risarcimento danni al soggetto danneggiato: per quello occorre agire per vie legali. Allo stesso tempo, il DSA chiarisce un punto importante: le regole europee sulla responsabilità degli intermediari non costituiscono una base positiva per dire quando una piattaforma è responsabile o non lo è; quella valutazione resta affidata al diritto dell’Unione e al diritto nazionale applicabile.

Perciò, quando una piattaforma riceve una segnalazione ben documentata, continua a ospitare un contenuto che non rispetta i requisiti di legge oppure attribuisce un badge “verificato” senza una base reale, si rafforza la possibilità di contestarne la condotta non solo in chiave amministrativa, ma anche civilistica. Ma non esiste un automatismo risarcitorio, e sarebbe sbagliato prometterlo. Però oggi la base per chiedere conto del danno anche alla piattaforma, e non soltanto all’autore materiale della recensione, è certamente più solida di prima, soprattutto se la piattaforma ha avuto un ruolo attivo nella qualificazione del contenuto come affidabile o ha ignorato meccanismi di notice-and-action adeguatamente attivati. 

Quando è il momento di agire contro le recensioni false online

Se la tua attività ha già subito recensioni palesemente false, campagne negative sospette o l’inerzia di una piattaforma che non rimuove contenuti illeciti, oggi hai un’arma in più per far valere le tue ragioni. Ma per riuscirci, è necessario saper dimostrare legalmente che una recensione è falsa, come contestarla e contro chi agire. Serve tempestività, raccolta corretta delle prove, segnalazioni ben costruite e una strategia capace di muoversi insieme sul piano della tutela e, quando necessario, del risarcimento del danno. 

Morbinati & Longo avvocati ha già maturato esperienza nelle controversie che coinvolgono piattaforme online e ha già ottenuto risultati favorevoli anche in ambito turistico e nei servizi acquistati sul web. 

Se ritieni che recensioni false o manipolate stiano danneggiando la tua attività, contatta lo Studio. Creare il caso, conservare bene le prove e intervenire nei tempi giusti può fare la differenza tra una reputazione compromessa e una tutela davvero efficace. Parliamone: insieme valuteremo la situazione e le eventuali azioni da intraprendere.