Immaginate di ricevere una mail che, in sostanza, dice questo:
“Nel 2019 avete pubblicato sul vostro sito questa fotografia. Dimostrate di avere una licenza valida entro pochi giorni. In caso contrario, pagate. Se non pagate, valuteremo un’azione legale.”
Magari quella fotografia si trova in una vecchia pagina del sito che nessuno aggiorna da anni. Magari l’avevate regolarmente scaricata da una piattaforma stock alla quale eravate abbonati. Ma nel frattempo il catalogo è cambiato, il provider ha modificato i propri sistemi, l’ID dell’immagine non esiste più oppure il certificato di download è finito chissà dove.
A questo punto arriva una seconda proposta: pagare una somma a titolo di risarcimento oppure acquistare una costosa licenza “retroattiva” e chiudere la questione.
È uno scenario meno raro di quanto possa sembrare.
Negli ultimi mesi abbiamo potuto analizzare tre casi reali, capitati a una web agency e a suoi clienti, relativi a immagini utilizzate anni prima.
Tutti e tre hanno qualcosa da insegnare. Ma il primo insegnamento viene ancora prima della ricerca della vecchia licenza: ricevere una contestazione non significa automaticamente avere violato il diritto d’autore e non spetta al destinatario dimostrare immediatamente di essere “innocente”.
Prima di correre a cercare fatture, certificati e download risalenti magari a molti anni prima, fermiamoci e domandiamoci:
- Chi sta avanzando questa pretesa?
- A quale titolo?
- Quale diritto sostiene di possedere sull’immagine?
- Sulla base di quale mandato sta chiedendo un pagamento?
Siamo pronti a una scommessa: la cupa e-mail che avete ricevuto non risponde a nessuna di queste domande.
Cos’è il copyright trolling
Partiamo da un principio che non dovrebbe essere messo in discussione: fotografi, illustratori e autori hanno pieno diritto di proteggere le proprie opere e di chiedere un risarcimento quando qualcuno le utilizza senza autorizzazione.
Il problema nasce quando gli strumenti di ricerca automatizzata delle immagini vengono utilizzati all’interno di un modello di enforcement seriale: software che scandagliano migliaia di siti, individuano fotografie o illustrazioni potenzialmente protette e generano contestazioni standardizzate, spesso accompagnate da termini brevi, richieste economiche predeterminate e dalla prospettiva di costose azioni legali.
È in questo territorio di confine che si parla di copyright trolling.
La Corte non ha affermato che proporre sistematicamente accordi stragiudiziali sia di per sé illecito. Ha però affrontato espressamente il tema dell’abuso delle misure, delle procedure e dei mezzi di ricorso previsti per la tutela della proprietà intellettuale. L’enforcement può quindi essere legittimo, ma non per questo è sottratto a una valutazione sulla sua effettiva giustificazione e proporzionalità.
È una distinzione importante.
Proteggere un copyright è perfettamente legittimo. Trasformare automaticamente ogni immagine individuata online in una richiesta di pagamento è un’altra cosa.
Prima di difendersi, bisogna capire da chi – e da cosa – ci si sta difendendo
Il principio di partenza è semplice: chi afferma la violazione di un proprio diritto deve essere in grado di giustificare la propria pretesa.
La regola generale sull’onere della prova, contenuta nell’art. 2697 del Codice civile, prevede che chi vuole far valere un diritto debba provare i fatti che ne costituiscono il fondamento. In materia di diritto d’autore esistono naturalmente presunzioni e regole specifiche, ma il principio rimane particolarmente importante quando a scrivere non è direttamente l’autore della fotografia, bensì un’agenzia, una società di enforcement o un soggetto che dichiara di agire per conto di terzi.
Prima ancora di chiedere al destinatario “dov’è la vostra licenza?”, quindi, dovrebbe essere possibile capire chi sia il titolare del diritto, quale diritto venga concretamente fatto valere, chi abbia conferito il mandato alla società che sta scrivendo, se quel mandato riguardi proprio l’immagine contestata e sulla base di quali criteri sia stato determinato l’importo richiesto.
Questo non significa, naturalmente, che chi utilizza un’immagine possa disinteressarsi delle proprie licenze.
Se la controparte documenta seriamente la propria pretesa, chi sostiene di avere utilizzato legittimamente l’opera avrà a sua volta tutto l’interesse a poter ricostruire e documentare la propria posizione.
Ma l’ordine dei fattori conta.
E proprio su questo punto è intervenuta anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
Il caso presentava diversi elementi significativi: richieste pressanti, prospettazione di costose azioni giudiziarie, questioni relative alla documentazione della titolarità e del mandato e somme la cui quantificazione è stata sottoposta al vaglio dell’Autorità.
L’AGCM ha concluso, nelle circostanze dello specifico procedimento, per la presenza di una pratica commerciale scorretta.
Ribadiamolo ancora una volta: è sbagliato presumere che ogni contestazione sia infondata. Ma è giusto pretendere che prima di trasformarsi in una richiesta di denaro, una pretesa sia almeno sufficientemente circostanziata.
Tre casi reali e tre buone ragioni per non pagare automaticamente
I tre casi che abbiamo analizzato sono particolarmente istruttivi proprio perché, all’inizio, potevano sembrare molto semplici.
Primo caso. A una web agency vengono contestate alcune vecchie illustrazioni presenti su pagine ormai legacy del sito aziendale (risalenti al 2018). Il problema era che, dopo 8 anni, non risultava più immediatamente disponibile il singolo record di download. Il copyright troll va giù netto: o le trovate, o vi facciamo causa.
Ricostruendo lo storico, però, emergono le fatture dell’abbonamento Premium alla piattaforma da cui quelle immagini provenivano, certificati dello stesso ecosistema e altri elementi documentali. Alla controparte è stato chiesto, parallelamente, di dimostrare la titolarità dei diritti, la catena delle licenze e le condizioni applicabili nel periodo in cui le immagini erano state scaricate.
Di fronte ai documenti prodotti e alle legittime richieste di chiarimento della web agency, la contestazione è stata formalmente archiviata.
Secondo caso: a un’azienda viene contestata una fotografia pubblicata sul sito nel 2022. La richiesta prevedeva il pagamento di un risarcimento oppure (e qui viene il bello…) l’acquisto di una licenza “postuma” a una piattaforma diversa rispetto a quella utilizzata a suo tempo dall’azienda.
La ricerca ha però permesso di ritrovare la stessa fotografia all’interno del catalogo del provider stock originalmente utilizzato, associata proprio allo stesso autore indicato nella contestazione. Sono state inoltre recuperate le fatture Premium relative al periodo e una conferma scritta del provider sulla validità della licenza collegata all’abbonamento. E anche in questo caso, l’azienda ha ribaltato le carte in tavola, chiedendo al copyright troll di provare che lui avesse veramente il mandato dell’autore ad agire. Perché è molto strano che un autore si accontenti di tacitare anni di utilizzo di una sua immagine senza licenza con l’acquisto di un abbonamento a una NUOVA piattaforma…
Il terzo caso, infine, è degno di un film Disney: la ricerca negli archivi ha prodotto qualcosa di ancora più inattaccabile: il certificato individuale della licenza Premium relativo proprio all’immagine contestata, con tanto di data ed ora del download (per la cronaca, l’anno è il 2019!). La prova regina che ha spento sul nascere ogni contestazione.
Tre casi diversi, stesso insegnamento: un algoritmo di ricerca immagini può trovare abbastanza facilmente un’immagine precisa online. Ma non può puo’ aiutarci automaticamente a ricostruire la storia contrattuale e documentale che esiste dietro quell’immagine. Di conseguenza, il solo averla trovata non significa necessariamente poter avanzare dei diritti su di essa.
C’è anche un secondo insegnamento. In tutti questi casi, quando è diventato necessario entrare nel merito, la disponibilità di vecchie fatture, certificati e archivi si è rivelata determinante. Ma quella ricerca non deve necessariamente essere il primo passo da compiere.
Di fronte a una contestazione generica o standardizzata inviata da un soggetto terzo, può essere più razionale verificare innanzitutto se chi avanza la pretesa sia effettivamente in grado di documentarla. Solo dopo, se la richiesta acquista consistenza, diventa necessario aprire gli archivi e ricostruire la propria posizione.
Altrimenti si corre un rischio paradossale: investire tempo e risorse per difendersi da una pretesa quando chi l’ha avanzata non ha ancora adeguatamente dimostrato non solo che si tratti di una richiesta valida, ma di avere il diritto di farla!
Avete ricevuto una contestazione? Le 5 mosse da fare (e quelle da non fare)
1. Prima di tutto, guardate chi sta scrivendo
È l’autore della fotografia? Un fotografo o un’agenzia chiaramente collegabili all’immagine? Uno studio legale? Oppure una società di enforcement mai sentita prima che invia una comunicazione standardizzata attraverso un portale automatico?
La differenza è importante.
Nell’esperienza dello Studio, di fronte a una prima richiesta generica, seriale e scarsamente documentata può essere opportuno non entrare immediatamente nel merito della contestazione e non alimentare un’interlocuzione prima di averne verificato la consistenza.
Naturalmente è diverso il caso di una diffida formale, di un atto giudiziario o di una comunicazione già accompagnata da elementi precisi sulla titolarità del diritto: documenti di questo tipo non devono essere ignorati.
Da non fare: rispondere d’impulso raccontando immediatamente tutto ciò che sappiamo – o non sappiamo – sulla provenienza dell’immagine.
2. Se la richiesta viene reiterata, chiedete prima le loro prove
Se la contestazione prosegue, è possibile rispondere senza riconoscere alcuna responsabilità chiedendo al soggetto che avanza la pretesa di documentarla.
Chi è il titolare dei diritti? Qual è il mandato ricevuto? Riguarda proprio quell’immagine? Quali diritti sarebbero stati violati? Su quali basi viene determinato il risarcimento richiesto?
Se a scrivere è un soggetto diverso dall’autore o dal titolare apparente dell’immagine, la legittimazione ad agire diventa uno dei primi aspetti da verificare.
Da non fare: partire dal presupposto che un logo “legal”, una scadenza ravvicinata o un portale attraverso il quale effettuare il pagamento dimostrino da soli la fondatezza della richiesta.
3. Valutate la risposta prima di iniziare a difendervi
Solo quando la controparte fornisce elementi sufficienti ha senso capire se esista realmente un problema da affrontare.
Una risposta evasiva, incompleta o che non affronta il tema della titolarità e del mandato non dimostra automaticamente che la richiesta sia infondata.
Ma certamente non dovrebbe essere il destinatario a colmare le lacune della contestazione ricevuta.
Da non fare: ammettere una violazione soltanto perché non ricordiamo immediatamente dove sia finito un certificato di sette anni prima.
4. A questo punto ricostruite la vostra posizione
Se la pretesa appare sufficientemente documentata, arriva il momento di verificare come l’immagine sia entrata nell’azienda. Verificate su quale pagina è stata utilizzata, quando è stata pubblicata e, se possibile, da quanto tempo è online.
Anche se la memoria vi inganna, non date per scontato che l’immagine indicata nella comunicazione corrisponda necessariamente a un utilizzo privo di licenza. Recuperate certificati, fatture degli abbonamenti, vecchi account, email, archivi di progetto, URL, ID degli asset e condizioni contrattuali applicabili all’epoca del download.
Anche quando il singolo certificato non esiste più, possono essere utili elementi indiretti: una fattura Premium del periodo, una vecchia pagina archiviata, la presenza dell’immagine nel catalogo utilizzato dall’azienda o una conferma del provider.
Se necessario, contattate i vostri fornitori di immagini stock, ma non contate troppo sulla loro assistenza. Ricordate che i cataloghi cambiano: un’immagine può avere oggi un URL, un ID o persino un distributore diverso rispetto a quello di cinque o sette anni fa. E fate attenzione: i “cambi di casacca” delle piattaforme attirano i copyright troll come api al miele, perché sanno bene che questi cambiamenti spesso implicano cambiamenti nella codifica dei database ed è possibile che qualche licenza salti o non sia più di immediata reperibilità della pagina “Download”.
Da non fare: concludere “non trovo la licenza, quindi abbiamo sicuramente violato il copyright”.
5. Nei casi dubbi, fate valutare la contestazione prima di rispondere nel merito
Se la controparte dimostra la propria legittimazione, gli importi sono importanti, la documentazione storica è incompleta oppure le due ricostruzioni si contraddicono, il problema non è più soltanto amministrativo.
È il momento di verificare con un legale la fondatezza della richiesta, l’ampiezza dei diritti fatti valere, la validità della licenza eventualmente recuperata e la congruità delle somme richieste.
Da non fare: firmare dichiarazioni, accettare transazioni, acquistare licenze retroattive o formulare ammissioni di responsabilità soltanto per “far sparire il problema”.
Da non fare MAI: pagare a occhi chiusi, magari a un IBAN non verificato, perché “tanto la cifra è irrisoria e almeno dormo tranquillo”
E se l’immagine era gratuita? Quando il problema non è la licenza, ma riuscire a dimostrarla
C’è però uno scenario ancora più insidioso.
Pensiamo a un’immagine scaricata anni fa con licenza Creative Commons oppure da un sito che ne consentiva gratuitamente l’utilizzo. Nessuna fattura, forse nessun account e, dopo molti anni, magari neppure la pagina originale dalla quale era stata scaricata.
In questi casi “gratuito” non significa “senza copyright”.
Le licenze Creative Commons concedono determinati diritti a condizioni precise. Nelle licenze CC 4.0, per esempio, la licenza è irrevocabile e le libertà concesse non possono essere successivamente revocate dal licenziante finché vengono rispettate le relative condizioni. A seconda della licenza possono però essere richiesti attribuzione, divieto di utilizzo commerciale, divieto di distribuzione di opere derivate o altre condizioni.
Il problema può quindi non essere l’assenza originaria di una licenza, ma riuscire a dimostrare quale licenza fosse applicata proprio a quell’immagine nel momento in cui è stata acquisita.
Lo stesso problema può presentarsi quando la documentazione è andata perduta negli anni: dopo una fusione societaria, un cambio di agenzia, la chiusura di vecchi account oppure l’acquisto di un sito web o di un blog già esistente.
Attenzione: non avere più il certificato originale non significa necessariamente non poter dimostrare di aver avuto una licenza. La provenienza dell’asset può talvolta essere ricostruita attraverso vecchie versioni archiviate delle pagine web, backup, email, revisioni del CMS, metadata dei file, attribuzioni presenti sul sito, documentazione contabile o conferme del provider. Strumenti come Way back Machine potrebbero rivelarsi utili.
Tuttavia, più passa il tempo, più questa ricostruzione diventa difficile.
Attenzione soprattutto quando si acquisisce un sito già esistente: acquistare il sito, il
database e i contenuti presenti al suo interno non significa automaticamente poter presumere che ogni licenza relativa a fotografie, video, font o altri materiali di terzi sia trasferibile e ancora utilizzabile dal nuovo proprietario.
La posizione va ricostruita caso per caso, verificando sia il tipo di operazione societaria sia le condizioni della licenza originaria.
Anche per questo una due diligence digitale dovrebbe comprendere un vero inventario dei diritti d’autore e delle licenze degli asset utilizzati. Non soltanto per sapere che cosa possiede l’azienda, ma per essere in grado di dimostrarlo quando, magari molti anni dopo, qualcuno dovesse chiederlo.
La miglior difesa comincia molti anni prima della contestazione
I casi che abbiamo esaminato suggeriscono quindi una conclusione molto chiara. Per aziende, professionisti e soprattutto agenzie che gestiscono quotidianamente centinaia o migliaia di asset digitali, non basta sapere di avere acquisito regolarmente un’immagine. Bisogna essere in grado di ricostruirne la storia anche molti anni dopo.
Conservare sistematicamente certificato di licenza, URL e ID della risorsa, data di download, account utilizzato, fattura dell’abbonamento e progetto al quale l’immagine è stata destinata può sembrare eccessivo quando si sta semplicemente scegliendo una fotografia stock per una pagina web.
Sette anni dopo, quella ricevuta dimenticata in un archivio potrebbe valere molto più del prezzo pagato per ottenere i diritti d’immagine.
Il diritto d’autore merita tutela. Proprio per questo, però, la tutela deve rimanere diritto: non diventare un automatismo nel quale una scansione del web si trasforma direttamente in una fattura da pagare.
Nei casi più controversi, soprattutto quando la richiesta economica è rilevante o la documentazione è incompleta, confrontarsi con un legale prima di rispondere nel merito può evitare passi falsi, ammissioni improprie o accordi affrettati.
Ma la tutela migliore, spesso, è quella preventiva.
Un assessment delle modalità con cui l’azienda utilizza immagini, fotografie, grafiche, video e altri contenuti protetti permette di definire una vera policy interna sul diritto d’autore: stabilire quali fonti utilizzare, quali licenze sono ammesse, quale documentazione conservare, per quanto tempo e con quali responsabilità interne.
L’obiettivo non è complicare il lavoro, ma creare regole chiare che consentano a marketing, comunicazione e fornitori di lavorare con maggiore serenità, sapendo che ogni contenuto utilizzato è tracciabile e correttamente gestito.
Come studio legale, abbiamo oltre 30 anni di esperienza nel settore del risarcimento danni: in caso vi troviate in una situazione di contestazione relativa ai diritti d’immagine, o se volete muovervi al meglio per prevenirla, contattateci: valuteremo insieme la situazione e le eventuali azioni da intraprendere.